在線旅游業:下沉市場成了新的戰場

作者: MM

疫情給旅游行業蒙上一層陰霾,而如今疫情防控已經進入常態化,伴隨著暑期和十一黃金周的雙重刺激,整個旅游行業終于迎來了一絲回暖。但對于眾多旅游平臺和企業來說,虧損依然是2020難以逃開的話題。

與普遍虧損的在線旅行平臺們不同,同程藝龍今年依然實現了盈利。日前,同程藝龍發布了最新的三季度財報,實現了2020年連續三季度的盈利。

又一份高分答卷

先來看看同程藝龍在三季度的營收表現。根據財報可知,同程藝龍第三季度中總交易額為397億元,實現總營收19.15億元,總營收環比增長59.5%,雖然還沒有恢復到往年的水平,但是與去年同期的差距已經收窄至7.2%。

具體來看,同程藝龍在三季度住宿預訂服務收入為6.85億元,環比增長78.1%的同時也幾乎達到去年6.94億元的水平;而交通票務服務收入由二季度的7.26億元,反彈至10.55億元,環比增長達到45.4%。

營收的增長自然離不開平臺內用戶的增長。疫情已經進入常態化防控階段,這意味著消費者的旅游需求得到釋放,需求的增加意味著市場紅利的釋放。而身處春天的同程藝龍,三季度在用戶層面的增長也十分喜人。

根據財報數據,三季度同程藝龍的月活用戶(MAU)進一步得到提升至2.46億,同比增長5.0%,環比增長40%,創下歷史新高。同時平臺內用戶的付費意識也有回升,月付費用戶(MPU)環比增長60.2%達到2980萬,達到去年同期水平。

而用戶的增加,也在很大程度上帶動了同程藝龍三季度盈利能力持續領跑行業。根據財報,同程藝龍三季度調整后凈利潤為3.73億元,環比增長了89.9%。而經過調整后的凈利潤率為19.5%,較二季度增長3.2個百分點,恢復至去年同期水平。

疫情下連續盈利的秘訣

疫情寒冬之中逆勢增長,同程藝龍的業務能力有目共睹,這種連續盈利的秘訣離不開以下幾個方面。

首先是穩定的流量獲取渠道。穩定的流量渠道是平臺內用戶增長的前提,可以進一步帶動業務規模的增長,對于OTA平臺更是如此,所以如何拉新成了OTA平臺的重點。

在固有優勢的微信流量上,同程藝龍持續加深了和騰訊的合作,在搜一搜場景下,為用戶提供機票、酒店、汽車票產品服務,挖掘微信場景下的旅游生態潛力。此外,同程藝龍將線上和線下結合起來,融合多方渠道實現引流。一方面通過掃碼住、汽車票票機等渠道持續貢獻線下流量,另一方面通過手機廠商快應用、短視頻平臺等渠道實現線上流量的獲取,兩方面共同保證平臺流量的穩定輸入。

其次是通過服務保證用戶留存。新用戶的流入很重要,但保證用戶留存在平臺內同樣重要,而這一方面,同程藝龍通過技術的加持來提升服務能力。

比如通過AI、VR以及3D等技術為消費者提供目的地、景區等的自動導航和智慧地圖,并通過3D展品、AI客服、自定義攻略、大數據后臺等功能,整合了本地化的吃、住、行、游、購、娛等要素,讓消費者的多元需求在一個平臺中得到滿足。

最后則是平臺“商品”的充實。對于一個平臺而言,平臺內的“商品”需要多元,需要滿足更多的消費需求,這是平臺最基礎的支撐,而消費需求得到滿足自然會刺激平臺的整體業務持續向好。

對于同程藝龍來說,“商品”自然就是旅游相關的產品及服務。而同程藝龍為了保證商品的多元,將業務觸手伸向更多的城市,從國際化都市到青山小鎮,整合更多的旅游資源到平臺之中,用以滿足消費者更多元的需求。

拉新、留存、商品這三個環節是一個面向消費者的平臺所必需的,而同程藝龍就是通過這三個環節實現了逆勢增長。但究其增長更深層的原因,這三個環節都指向了下沉市場。

劍指下沉的“三板斧”

根據同程藝龍財報數據,截至2020年9月30日,同程藝龍居住在中國非一線城市的注冊用戶約占總注冊用戶的86.1%;三季度同程藝龍在微信平臺上的新增付費用戶中約67.2%來自中國三線或以下城市。另外,其他的OTA平臺也在下沉市場中動作不斷。

這都從側面說明下沉市場對OTA平臺的重要性,而同程藝龍抓住下沉紅利主要是依靠三個方面。

其一,解決了下沉市場旅游的痛點。低線城市的景點缺乏相關附屬服務,而這種缺失也成為低線城市旅游的一大難題。同程藝龍通過諸如全域通、三線及以下“酒+景”布局等動作,彌補了這種缺失,也幫助消費者解決了痛點。

其二,找到下沉市場的特殊出行需求。因為特殊的地理屬性,決定了下沉市場旅游出行的特殊需求——汽車。作為連接低線城市的“毛細血管”,這其中自然蘊藏著極大的市場,同程藝龍就抓住了這個市場。從財報中可以看到,同程藝龍汽車票業務的增長很快,三季度的同比增速已經超過80%。

其三,全渠道聯動賦能下沉市場。低線城市有不同于一二線城市的流量獲取方式,這就需要通過不同的渠道去有針對性地獲取流量。同程藝龍通過諸如微信搜一搜、快應用等更“輕”的方式,讓下沉市場用戶可以更方便進入到平臺之中,流量獲取的“性價比”較高。

擁抱下沉市場的新機會

下沉市場成了新的戰場,但對同程藝龍而言,下沉并不是終點,下沉之后還有更多的機會。

首先是進一步通過智能化和數字化賦能旅游消費一站式服務。下沉市場體量巨大,也就意味著其中的旅游資源信息將會更加繁雜,這對于消費者而言并不友好。同程藝龍可以深化智能、數字技術,整合下沉市場中更多的供需資源,合理對接,給消費者提供更全面且智能的服務。

并且在體驗過由平臺提供的更加全面、智能的服務后,消費者在進行下一次消費的時候,自然會優先選擇體驗更好的平臺,這幫助平臺培養了優質用戶,也刺激了業績的增長。

其次是繼續深化科技和旅游的結合。通過生態融合更加多元的場景,可以讓單個的場景釋放最大的功效。但是構建一個比較完備的生態,除了向消費者提供全鏈條的服務之外,還需要通過科技深度賦能每一個消費場景。

同程藝龍可以通過更深層次的技術賦能,將更多的場景聯動起來,構建一個旅游消費的新生態,在釋放消費場景最大潛能的同時,也拉動了流量的內循環。

最后是向更多領域拓展自身邊界。多元場景是在線旅游行業的特殊性,這些場景都有比較大的消費潛能,并且和旅游的重合面比較大,比如餐飲、線下演出、出行交通等方面。而同程藝龍可以通過旅游切入這些相關的行業,利用自己的優勢拓展更多的業務,向無邊界企業邁進。

總體來看,雖然疫情的影響依然存在,但是同程藝龍連續三季度的盈利再次向我們證明了平臺頑強的生命力,而在下沉市場的持續滲透中,在線旅游也正在釋放更大的活力和新機會。

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